digital body language
W styczniu tego roku amerykańskie media obiegła informacja, o tym że Amazon opatentował technologię dzięki, której będzie wysyłał paczki zanim jeszcze klient zdecyduje się na zakup. Skąd Amazon wie, co chciałbym kupić i ważniejsze pytanie czy ja chcę, aby sprzedawca to wiedział?
Wyobraźmy sobie świat idealny, w którym lodówka sam uzupełnia zapasy, w telewizji puszczają reklamy miejsc, które planuję odwiedzić, sprzedawca w sklepie odzieżowym wie, w jakich kolorach najlepiej wyglądam, a w pracy dostawca pomaga mi rozwiązywać moje problemy biznesowe. Natomiast w świecie alternatywnym do idealnego, jakże podobnym do obecnego, otacza mnie niechciana reklama produktów, które nie są mi potrzebne, natrętni sprzedawcy w życiu prywatnym i w pracy próbują mi sprzedać swoje usługi mówiąc o zaletach, które nie mają dla mnie znaczenia. W pierwszy świece zyskujemy wygodę w drugim anonimowość.
Zanim sobie odpowiemy na pytanie, który z nich jest lepszy to zastanówmy się czy ten świat wygodny może zaistnieć? Czy rzeczywiście Amazon i inne sklepy będą wiedziały, co chcę kupować zanim o tym pomyślę? Okazuje się, że nowoczesny marketing odkrył takie możliwości. Tkwią one w olbrzymiej ilości cyfrowych śladów jakie zostawiamy poszukując interesujących nas rzeczy w internecie jak i robiąc zakupy u naszych dostawców.
Dla przeciętnego przedsiębiorstwa zalew informacji oznacza zazwyczaj chaos, z którym próbują sobie poradzić analitycy biznesowi i informatycy robiąc to niezależnie od siebie. Obie grupy działając osobno, nie osiągają jeszcze efektów, które zbliżyłyby nasz świat obecny do wygodnego świata opisywanego powyżej. Tymczasem jest już awangarda przedsiębiorstw, które wykorzystując nowoczesne technologie tworzą zupełnie nowe rozwiązania łączące ze sobą komunikację z klientami, sprzedaż oraz IT. Takich pomysłów będzie przybywać. Świadczą o tym prognozy firmy badawczej Gartner, która twierdzi, że od roku 2017 działy marketingu będą wydawały na technologię więcej niż działy IT.
Nowe sposoby na odkrywanie intencji zakupowych biorą się ze zmiany tego, w jaki sposób obecnie robimy zakupy. Kiedyś chcąc coś kupić kierowaliśmy się do sklepu lub firmy same kontaktowały się z nami. Współczesny klient mający do dyspozycji wiele źródeł informacji o produktach nie jest już tylko biernym odbiorcą działań marketingowych lecz coraz częściej aktywnym poszukiwaczem, a często współtwórcą produktu. Tak funkcjonujący klienci zostawiają po sobie bardzo wiele cyfrowych śladów świadczących o celu ich zainteresowania, a także momencie, w którym są podczas podejmowania decyzji zakupowej. Poszukując interesujących ich rzeczy też chętnie zostawiają dane umożliwiające skontaktowanie się z nimi, choćby adres e-mail.
Dzięki temu, że firmy same przygotowują interesujące klientów informacje oraz, że istniej technologia umożliwiająca sprawdzanie kto i z jakimi informacjami się zapoznawał można odczytać czy potencjalny klient dopiero zaczyna myśleć o zakupie czy też rozważa już swój wybór pomiędzy konkretnymi dostawcami. Z zapisanej historii zakupów wiemy też, na co go stać i jakie działania promocyjne preferuje np. czy zachętą będzie rabat czy dodatkowe wartości oferty. Aby skutecznie przewidywać, co konsument będzie chciał kupić potrzebne jest jeszcze dobre zrozumienie jego potrzeb i przygotowanie dla niego szeregu komunikatów, dzięki, którym zbliża się on do decyzji.
Co ciekawe wszystkie te działania marketingowo sprzedażowe są bardzo policzalne. Tradycyjnie firmy przyzwyczaiły się, że wydają pieniądze na reklamę i tak do końca nie wiedzą ile się z tego zwraca. Ojciec współczesnej reklamy John Wanamaker miał takie powiedzenie “Połowa pieniędzy jakie wydaję na reklamę jest marnowana, problem jest w tym, że nie wiem, która połowa”. W tym przypadku tak nie jest. Istniej możliwość dokładnego policzenia ile z każdej wydanej na marketing złotówki wraca z powrotem do kasy. To już jest przełom wewnątrz firmy, ponieważ rośnie rola szefa marketingu, który w teraz dokładnie może powiedzieć ile jego działania przynoszą firmie korzyści. Z badań przytaczanej tu wcześniej firmy Gartner wynika, że firmy, które zdecydowały się na wdrożenia takich działań mogą liczyć na dodatkowe zwiększenie przychodów średnio o 10% w ciągu 6-9 miesięcy.
Grzegorz Urban, autor pierwszej polskiej książki opisującej jak wykorzystywać technologię do przewidywania przyszłych zakupów klientów, opisuje szereg nowych obszarów marketingu, które jeszcze kilka lat temu nie istniały. Są to między innymi inbound marketing czyli działania, które poprzez udostępnianie ciekawych treści powodują, że klient sam przychodzi do sprzedawcy, lead nurtuting, który z kolei jest nastawiony na edukację prowadząca do wyboru oferty dostawcy czy automatyzację marketingu czyli technologię, która to wszystko umożliwia. Książka pt. „Marketing wielkich możliwości Jak sprzedawać więcej w szumie informacyjnym” jest już dostępna w księgarniach.
Artykuł ukazał się w Dzienniku Gazeta Prawna
