Wielka Dziura pochłaniająca Twoje zyski, o której Ty nie wiesz

Wielka Dziura pochłaniająca Twoje zyski, o której Ty nie wiesz

Z trudem można teraz znaleźć większą firmę usługową dla, której doświadczenie klienta jest obojętne. Stąd też, 80% firm (na podstawie badania przeprowadzonego przez Bain) jest przekonana, że świadczy serwis wysokiej jakości. Zaskakujące jest to, że  tylko 8% ich klientów ma takie samo zdanie.  Cóż za gigantyczna dziura w zrozumieniu potrzeb klientów.  Jak można się aż tak pomylić?

Nowoczesna organizacja prowadzi badania konsumenckie, zbiera dane od swoich przedstawicieli handlowych, pracuje nad dostosowaniem usługi do klientów aby móc się utrzymać na rynku zdominowanym przez podaż oraz coraz bardziej świadomie robiącego zakupy konsumenta. Poziom zgromadzonej wiedzy powinien dawać jakąś podstawę do podejmowania świadomych i dobrze zaplanowanych decyzji, a jednak tak nie jest.

Dobrym przykładem takiego rozminięcia się percepcji firmy i klientów są niedawne wydarzenia jakie towarzyszyły propozycji rynkowej łączących się platform telewizji satelitarnej. Nowa organizacja wydała się kompletnie zaskoczona masową reakcją konsumentów odrzucających skrojoną dla nich ofertę. O zaskoczeniu świadczą nieskoordynowane ruchy wykonywane przez firmę. Na początku próba zamiecenia tematu pod dywan poprzez usuwanie pojawiających się komentarzy w internecie, zapewnia, że wszystko jest w porządku oraz pewność z jaką firma wyrażała zadanie, że nowa oferta jest rzeczywiście atrakcyjna. Wątpię aby przed wprowadzeniem oferty nie była ona testowana w badaniach, które zapewne tą atrakcyjność wykazały. Niemniej kliencie zaprotestowali, a całość skończyła się wycofaniem oferty, karą nałożoną przez UOKiK i zwolnieniami managementu. Abonenci zaprotestowali głównie przeciwko formie podjętych działań, a nie tyle przeciwko ofercie.

Konsekwencje dziury jaka powstaje pomiędzy przekonaniem firmy, nawet wynikającym z badań, o swojej doskonałości, a rzeczywistością, w której porusza się klient są znaczące. Badania na 75000 konsumentów, które były publikowane w HBR pokazują, że 25% klientów chce powiedzieć coś pozytywnego o obsłudze klienta 65% klientów chce powiedzieć coś negatywnego 23% osób, które miało pozytywne odczucia mówi o nich dziesięciu lub więcej osobom, a to samo zrobi 48% osób, które miały negatywne doświadczenia. W końcu można powiedzieć co z tego skoro kupują, firma się kręci, a marketing ma inne zmartwienia niż zastanawianie się dlaczego badania pokazują nieprawdę skoro statystycznie są poprawne. Niemniej wpływ na wyniki firmy to ma i to znaczny. Najlepiej go sobie obliczyć wskaźnikiem Customer Lifetime Value czyli wartością klienta w czasie. Pozyskanie nowego klienta jest zazwyczaj okupione sporymi kosztami, które mogą nam się zwrócić dopiero po dłuższym czasie. Wielkość zakupów i długość współpracy wyznacza nam wartość klienta, a elementem podstawowym zatrzymania go na dłużej jest doświadczenie z obsługi. Nie na darmo u dilerów samochodowych mówi się, że pierwszy samochód sprzedaje salon, a następny serwis.  Popatrzmy na przykład:

Klient I

Klient II

Oczekiwana długość aktywności klienta
3 lata
2 lata
Przychody rok 1
120 000
150 000
Przychody rok 2
120 000
150 000
Przychody rok 3
120 000
0

Łączne przychody

360 000

300 000

Stopa zysku
10%
10%
Łączny zysk
36 000
30 000
Koszt pozyskania klienta
8 000
4 000

Wartość klienta w czasie

28 000

26 000

Klient I pomimo, znacznie większych kosztów pozyskania i niższych wydatków rocznie jest więcej wart od klienta II.Dopiero spojrzenie na całość naszej współpracy z nabywcami pozwala nam ich właściwie ocenić.

Jeśli badania potrzeb klientów nie kłamią to gdzie jest problem?

Według mojej opinii problem tkwi w zrozumieniu podróży klienta i wszystkich punktów styku pomiędzy nim, a firmą. Zbadanie potrzeb, również z zakresu obsługi klienta, nie daje nam obrazu dynamicznego tylko statyczny. Badamy wyrwane z kontekstu elementy oferty, które mogą wydać się klientowi bardzo atrakcyjne, a wywracamy się na drobiazgach, z których nie zawsze zdajemy sobie sprawę.

W firmach B2B częstym zjawiskiem są odejścia w pierwszych trzech miesiącach współpracy. Zakładając, że nasza propozycja wartości jest prawdziwa to pierwsze miesiące po pozyskaniu powinny być w marę sielankowe ponieważ konkurencja zazwyczaj nie jest w stanie zaoferować, w krótkim czasie, czegoś co czyniłoby naszą propozycję wartości mniej atrakcyjną. A jednak odejścia są i to znaczne. Badania drogi klienta, które miałem okazję prowadzić pokazały, że takimi elementami powodującymi odejścia są drobne bariery na jakie natrafia nowy nabywca, próbujący ułożyć sobie współpracę z nowym dostawcą. Są to choćby takie drobiazgi jak niezrozumiała faktura różniąca się od faktur wystawianych przez poprzednika. Aby temu zapobiec stworzyliśmy specjalną grupę onboarding-ową, która miała na celu zająć się, każdym z tych drobnych kroczków, na których nowy klient się potykał. Pilot przeprowadzony na grupie kilkudziesięciu nowych nabywców, wykazał redukcję odejść pierwszego okresu o około 60%.

Dopiero ujęcie dynamiczne doświadczeń klienta pozwala na faktyczne uchwycenie postrzegania obsługi klienta i choć trochę zasypanie tej dziury, pomiędzy percepcją klienta i firmy, która niepostrzeżenie obniża nasze zyski.