Marka penetrująca

Wiele się mówi, wiele się pisze o marketingu wirusowym oraz sile, jaką sprzedaży daje generowanie efektywnych poleceń. Tak naprawdę większość z tych działań polega na wymyśleniu czegoś, co zainteresuje i skłoni do rozesłania / podzielenia się komunikatem ze swoimi znajomymi. A jakby zajrzeć trochę głębiej, zacząć od polecających, lecz na masową skalę?

Czasami wystarczy dobrze przyjrzeć się swojej bazie klientów, żeby wyciągnąć interesując wnioski, a nawet znaleźć niezwykłe powiązania pomiędzy klientami, które
nie są widoczne gołym okiem. Pojawia się tu pole dla zupełnie nowego rodzaju marketingu, dla nowej segmentacji klientów zrywającej z dawnymi standardami.
Dla marketingu, który jest oparty o sieci społeczne.

Określenie powiązań społecznych pomiędzy klientami daje nam zarówno zupełnie nową przygotowaną tylko dla nas segmentację klientów jak i identyfikuje konkretne jednostki mające znaczący wpływ na swoją sieć lub też będące łącznikami pomiędzy sieciami.

Ciekawym przykładem są badania przeprowadzone na amerykańskiej uczelni identyfikujące grupy etniczne i powiązane z nimi użytkowanie sieci komórkowych konkretnych operatorów.


Kształt oznacza grupę etniczną, kolor operatora komórkowego.

Diagram ten dowodzi jak silne jest powiązanie produktów / marek z grupami społecznymi. Analizując grupy użytkowników swojego produktu poprzez odniesienia do różnych cech możemy zidentyfikować zupełnie nowy podział, który już nic nie będzie miał wspólnego z wiekiem czy miejscem zamieszkania natomiast będzie prawdziwy.

Dodatkową możliwość stwarza identyfikacja osób, które są łącznikami pomiędzy poszczególnymi grupami. W przypadku diagramu wyżej są to osoby, mające wiele połączeń z różnymi grupami. Takie osoby to nasz przyczółek żeby dostać się do innej grupy, żeby rozszerzyć zakres naszego oddziaływania. To prawdziwe skarby, które przy segmentacji w inny sposób utoną gdzieś w tabelach przypisani do tej grupy, do której bardziej będą nam pasować.

A więc do pracy

Co potrzebujemy: dane, wystarczająco silny komputer, który nam będzie to liczył i inteligentnego analityka. Dane to np. historia zakupów, wyniki poprzednich kampanii prowadzonych dla tych klientów, dane demograficzne, dane geograficzne, dane z programów lojalnościowych i partnerskich, wartości i kryteria kulturowe, dane z badań marketingowych i ankiet.

Szukamy klientów w trzech wymiarach analizując ich historię, ogólne wartości i kryteria oraz wyniki badań marketingowych. Takie skrzyżowanie pozwoli na wyodrębnienie rzeczywistych segmentów.

Czy takie badanie zastąpi naszego marketingowego „nosa”? Czy wyczucie, które kończy każdy proces budowania strategii marki już nie będzie potrzebne? Nie sądzę. Im więcej otrzymamy właściwych rzeczywistych danych tym decyzje będą obdarzone mniejszym ryzykiem. Natomiast sukces jest zawsze pochodną wiedzy i nieuchwytnego instynktu marketera.